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照明百科

LED照明经销商“价格乱战”掏空了谁?

发布日期:2015-05-28 10:48:25

LED照明经销商“价格乱战”掏空了谁?

在销售管理体系中,价格管控是重中之重,既要防 止经销商低价冲量,又要打 击经销商高价牟利。只是在实际操作中,更多企 业把注意力放在防止经销商低价扰乱市场上,而更容 易忽略经销商高价囤积居奇。

在以往的销售管理中,公司一 般都会有一个零售指导价。比较正 规的公司也会在渠道里规定一个最低的出货价,包括零售价,以作为 销售价格的红线;还有一 些渠道组织比较健全的公司,同时也 会规定一个最高零售价,作为零售的上线参考。

规定最低价的目的,无外乎 众所周知的几个原因,保证渠道价格稳定啦,经销商都能有钱赚啦,为渠道 持续发展预留空间啦……,而对于 制定最高零售价,很多人并不关心。以至于 常有入行不久的销售人员问我,为什么 要制定最高零售价?经销商 能卖高价多赚些钱,他们高兴,积极性也会提高,我们的 品牌形象也会更显高端,不是皆 大欢喜的事情吗?

对于LED照明行业来说,价格管控,到底是要严防低价,还是要限制高价,抑或两 者都需着力打击?作为销售管理者,在回答这个问题前,我们首先要搞清楚,厂家和商家,谁更有 卖低价或者卖高价的冲动,卖低价 或者卖高价对谁更有利?

一、经销商 低价是搬起石头砸自己的脚,厂家偶尔乐见其成,但终将刮骨疗毒。

我曾做 过一个类似的数字模拟,来揭示在终端价格上,低价博弈对谁更有利(由于涉 及到图表和数字演示,我就不 在这里展开说明)。在相同零售价、相同市场降价策略、相同市 场预期的前提下,要维持 相同的利润水平,厂家实 际上比商家更有降价的冲动。所谓的薄利多销,“薄利”的是商家,“多销”的是厂家。商家砸价,不过是 厂家打击低价的赘生物罢了。

渠道定价,很多时 候厂家是基于自己的成本,然后是利润要求,结合自己的品牌定位,适当参 考同类竞争对手的情况而形成的价格。所谓的 最低价和最高价,是以此 为参照形成的价格体系。很显然,在这个指导思想下,厂家在 制定价格体系时,已经充 分考虑自身利益,而商家 的利益是在最高和最低之间浮动的。突破底线砸低价,实际上 是在损失自己的利润帮厂家做销量(甩货斗 气的经销商不在其列),而持续 的低价会诱发厂家对量的贪欲,就像让 鲨鱼闻到了血腥,你奢想 大家能够和平共处一样。很多开 疆拓土的老经销商,为什么 在市场发展到一定阶段,会被厂家痛下杀手?其中一 个很重要的原因是,过度依赖价格杠杆,又心存幻想“堤内损失堤外补”,厂家发展到一定阶段,自然只能刮骨疗毒。

习惯了 低价的经销商认为,我不低价人家会低价,那我的 生意就被别人抢走了,所以我要低价。这个想法对不对?当然不对,你一旦 有这个想法就已经输了。自由市 场最大的难题就是“囚徒困境”,而根源是缺乏信任,这缺乏 信任的不仅仅对同行,还有厂家。如果认 为你经销的品牌所代表的厂家不会对出现的低价行为进行打击,那么你 选择这个品牌的决定就已经错了。当然,你纯粹 就是想拿这个产品冲冲市场的除外。

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